一直記得定位論大師阿爾里斯的那句話“成為第一勝過做得最好”，這也是營(yíng)銷奇書《22條商規(guī)》中最核心的一句話。那么問題來了，在今天激烈而又飽和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在充分競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，“成為第一”并不是一件簡(jiǎn)單的事，幾乎每個(gè)企業(yè)和品牌都想“成為第一”，可使讓他們無一例外感到困難和苦惱的是“如何成為第一”。

　　白酒產(chǎn)業(yè)如果從1988年名酒價(jià)格完全放開算起，市場(chǎng)化的進(jìn)程已經(jīng)持續(xù)了近30年。在這近30年中，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)都經(jīng)歷了“主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則”、“初步認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)規(guī)則”，到“熟練認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)規(guī)律”、乃至于“自覺運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律”的過程。當(dāng)前，白酒競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)化水平較高，在以市場(chǎng)為中心決定和支配資源的背景下，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過了初級(jí)階段，行業(yè)中規(guī)模化的企業(yè)和品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展的自然分層和分級(jí)現(xiàn)象出現(xiàn)，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了正逐步開始整合和集中的第二階段。

　　此外，酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，白酒的發(fā)展特點(diǎn)也出現(xiàn)了極大的變化，其中最典型的就是由過去粗放式、擴(kuò)容式的發(fā)展正逐步進(jìn)入調(diào)整期以來的精細(xì)化、競(jìng)爭(zhēng)型的發(fā)展態(tài)勢(shì)。所謂“競(jìng)爭(zhēng)型的發(fā)展態(tài)勢(shì)”主要是指，白酒的市場(chǎng)容量事實(shí)上經(jīng)過酒業(yè)黃金期的充分?jǐn)U容，就當(dāng)前多方面的情形預(yù)判，已經(jīng)基本保持穩(wěn)定，未來不再有可能持續(xù)擴(kuò)大，不僅整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展空間如此，區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展空間也是如此。不說整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和空間，區(qū)域市場(chǎng)的白酒容量的穩(wěn)定乃至于微弱的萎縮，不少身處其中的酒類企業(yè)都感同身受，在艱難調(diào)整中，他們也發(fā)出了這樣的聲音，“市場(chǎng)風(fēng)向變了，蛋糕就那么大，把別人擠出去，你才能立足”。這多少有點(diǎn)像乘坐公共汽車，每一輛行駛中的公共汽車的空間就那么大，座位就那么多，你要想有座位，一個(gè)人要占有更多的空間，那么你必須要有足夠的實(shí)力。否則，你不僅不會(huì)有座位，甚至你連能不能上得了這趟車都可能是個(gè)問題。說到這里，不禁想說，歷史雖然能給酒類企業(yè)和品牌帶來厚重感和更深的人文沉淀，但決定一個(gè)企業(yè)和品牌的基本是當(dāng)下。只有把握好當(dāng)下，能不斷持續(xù)發(fā)展，持續(xù)不掉隊(duì)往前走，不斷做大品牌規(guī)模和實(shí)力，謀求獨(dú)特定位和占位，有現(xiàn)在，有未來，才能呈現(xiàn)承載和附著的輝煌的歷史。

　　2015年上半年，不少企業(yè)，甚至也是普遍的企業(yè)，都仍然感受著酒業(yè)形勢(shì)的困頓和艱難，與2014年相比，形勢(shì)沒有太明顯的改善，未來仍然不明朗。在此情況下，謀求于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)在不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的同時(shí)，大都在苦苦堅(jiān)守。“穩(wěn)住”和“穩(wěn)定”成為了他們最現(xiàn)實(shí)的做法和目標(biāo)。這個(gè)“穩(wěn)住”和“穩(wěn)定”的現(xiàn)實(shí)策略表現(xiàn)在市場(chǎng)拓展中，化作了最簡(jiǎn)單的一句話，那就是“不能主動(dòng)衰退和撤退”，尤其是在根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。你退出去了，守不住放棄了，就意味著你暫時(shí)失利和失敗了。反過來，別人或許就獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　把話題說回來，在這樣的焦慮、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和發(fā)展困境中，對(duì)于眾多缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和鮮明風(fēng)格的白酒企業(yè)和產(chǎn)品而言，構(gòu)建屬于你的品類，不僅必要，而且也是戰(zhàn)略，還是適應(yīng)呈現(xiàn)出來“分品種、多品類”趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)良方。“成為第一”不是要成為像茅臺(tái)這樣的第一，而是成為你想、你能、你通過調(diào)整營(yíng)銷策略和改善釀酒工藝等技術(shù)性的手段短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)和達(dá)到的“第一”，其秘訣就在于構(gòu)建和塑造屬于你自己的“專屬品類”，讓自己不可替代，這也是“切割營(yíng)銷”理論的有效應(yīng)用。

　　的確如此，由于慣性思維和自有特點(diǎn)，以往白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)對(duì)于“品類營(yíng)銷”的應(yīng)用和認(rèn)識(shí)相比飲料等快消品行業(yè)來說都顯得極為膚淺和簡(jiǎn)單，這也說明“品類營(yíng)銷”在當(dāng)前白酒業(yè)的“誘人前景”。從大的趨勢(shì)而言，自覺運(yùn)用“定位”和“品類營(yíng)銷”的理論也是強(qiáng)化“白酒從渠道營(yíng)銷走向消費(fèi)者營(yíng)銷”、不斷強(qiáng)調(diào)私人化定制趨勢(shì)轉(zhuǎn)型的重要一步。

　　構(gòu)建屬于你的品類，努力走出困境。困境，雖然帶給我們較多壓力和焦慮，但也迫使我們更好轉(zhuǎn)型和進(jìn)步！

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